直播電商巨變李佳琦也賣不動(dòng)了？

直播電商，正酣戰(zhàn)四起——僅2023年以來(lái)，就發(fā)生了諸多“風(fēng)向標(biāo)事件”。

李佳琦“隱退”。據(jù)媒體報(bào)道，今年38節(jié)期間，李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如去年同期，部分產(chǎn)品并未持續(xù)過(guò)往上架秒空的現(xiàn)象。而38節(jié)之后，李佳琦甚少出現(xiàn)在自己的直播間，近期的帶貨事宜也基本交給了助播團(tuán)。此外，因其避免過(guò)多曝光而引發(fā)不少人驚嘆“李佳琦在熱搜上消失了”。與此同時(shí)，他還刻意給助播們鋪路，新晉直播間“所有女生”目前粉絲量已達(dá)247萬(wàn)；此外，美ONE策劃推出的新綜藝——《所有女生的主播》，亦引發(fā)關(guān)于“美ONE要挖掘新主播”的討論。

小紅書(shū) “強(qiáng)勢(shì)入局”。與此前不同，此次小紅書(shū)入局直播電商的“信心”更大，步伐也更堅(jiān)定。據(jù)多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。同時(shí)，讓小紅書(shū)直播出圈的事件，系明星主播董潔于2月24日的單場(chǎng)帶貨GMV超3000萬(wàn)。

東方甄選“遭點(diǎn)名”。315晚會(huì)期間，東方甄選“用養(yǎng)殖大蝦冒充野生南美大蝦”事件被曝光，引發(fā)熱議。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選僅半年時(shí)間帶貨GMV就達(dá)48億元。無(wú)獨(dú)有偶，抖音粉絲量超1億的“瘋狂小楊哥” 帶貨的一款嬰幼兒面霜被相關(guān)部門認(rèn)定為“廣告中含有虛假內(nèi)容”而被罰款5.64萬(wàn)元。

上述三件事，標(biāo)志著直播電商已進(jìn)入新時(shí)代：于行業(yè)而言，隨著頭部主播的“消失”，直播電商造富神話不再，預(yù)示著其野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)；于平臺(tái)而言，隨著小紅書(shū)的“發(fā)力”，各大平臺(tái)開(kāi)啟了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)；于主播而言，直播電商全面監(jiān)管的時(shí)代已然來(lái)臨，未來(lái)的主播不僅要做好內(nèi)容，也要嚴(yán)控品質(zhì)關(guān)。

激戰(zhàn)一觸即發(fā)的2023年，直播電商的機(jī)會(huì)在何處？

平臺(tái)

抖音破萬(wàn)億，美妝的掘金地在哪？

據(jù)華安證券相關(guān)研報(bào)，截至目前，中國(guó)直播電商發(fā)展歷程經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。

從以秀場(chǎng)直播為主的萌芽期（2005-2011），到直播內(nèi)容逐漸豐富的發(fā)展期（2012-2014），再到淘寶/京東分別布局直播業(yè)務(wù)的爆發(fā)期（2015-2016），歷經(jīng)了10余年。

而至成熟期（2017-至今），隨著抖音、快手的快速趕超，以及小紅書(shū)、微信的相繼入局，“全民電商時(shí)代”到來(lái)，期間，直播電商的規(guī)模亦翻倍增長(zhǎng)。相關(guān)報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率達(dá)53%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

從平臺(tái)端來(lái)看，淘寶、抖音、快手作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)三大頭部直播電商平臺(tái)，市占率超80%。根據(jù)信達(dá)證券相關(guān)報(bào)告，2022年，抖音電商直播GMV首破萬(wàn)億，緊隨其后的快手電商亦將達(dá)到9000億規(guī)模，而淘寶直播則逼近8000億規(guī)模。

具體到美妝行業(yè)。國(guó)金證券相關(guān)研報(bào)顯示，2022年，淘系+抖音+京東美妝（美容護(hù)膚&彩妝）銷售額達(dá)4111億元，占比分別為68%/21%/11%。雖然淘系依然占據(jù)68%的份額，但從直播貢獻(xiàn)占比來(lái)看，抖音和快手要高于淘系/京東等平臺(tái)。換言之，抖音/快手等在美妝直播版塊具備更大潛力。

根據(jù)報(bào)告，抖音美妝去年的銷售額已達(dá)到863億，諸如廣東夫婦等達(dá)人在帶貨方面屢創(chuàng)新高，比如去年11月1日的直播，其銷售額突破7億，其中天氣丹禮盒銷售額破億。

快手亦不遑多讓。來(lái)自快手方面的數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手電商有近300場(chǎng)美妝直播GMV破千萬(wàn)，全年美妝GMV同比2021年增長(zhǎng)245%，近40位美妝達(dá)人年度成交額破億。

上述平臺(tái)激戰(zhàn)的2023年，直播電商會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的景象？

首先，直播帶貨走向全域、全平臺(tái)。

一方面，平臺(tái)會(huì)尋找新的主播，孵化新的流量池。典型如淘寶，其不僅從抖音平臺(tái)“搶來(lái)”交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等頭部MCN機(jī)構(gòu)/企業(yè)，近期，其還邀請(qǐng)TVB入駐直播。數(shù)據(jù)顯示，TVB的第一場(chǎng)帶貨便達(dá)到2350萬(wàn)元，第二場(chǎng)直播更是第一場(chǎng)成交額的三倍多。

另一方面，主播/機(jī)構(gòu)也將走向全平臺(tái)發(fā)展。以悠可集團(tuán)為例，其在保持淘系平臺(tái)美妝TP NO.1優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還組建了抖音電商團(tuán)隊(duì)，目前規(guī)模過(guò)百人。去年雙11期間，悠可服務(wù)的品牌繼續(xù)蟬聯(lián)抖音高端美妝品牌NO.1。

同樣，遙望科技亦于去年10月入局淘寶，開(kāi)設(shè)品牌ip號(hào)“遙望夢(mèng)想站”，成為直播電商行業(yè)首個(gè)完成抖音、快手、淘寶三平臺(tái)全域布局的企業(yè)。

其次，標(biāo)桿品牌將會(huì)批量誕生。

抖音電商總裁魏雯雯就曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，2023年，抖音電商將打造10個(gè)10億品牌，1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品，并成為100個(gè)品牌的電商第一陣地。

快手電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人九安亦表示，今年快手美妝運(yùn)營(yíng)將從“招募在價(jià)格段或品類中具有稀缺性的品牌”以及“幫助品牌做好大單品戰(zhàn)略”等多方面入手，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

再次，從“售賣商品”向“販賣內(nèi)容和質(zhì)量的內(nèi)容電商”轉(zhuǎn)變。

從平臺(tái)端看，抖音和快手均建立起自己的商城，而淘寶直播亦確定了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，內(nèi)容和電商走向共生模式。

從主播端來(lái)看，東方甄選的“橫空出世”，讓“知識(shí)帶貨”成為熱點(diǎn)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)，隨著東方甄選被315點(diǎn)名、“瘋狂小楊哥”被罰，可以看到，全民網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的時(shí)代已然到來(lái)，未來(lái)能殺出重圍的直播，不僅要輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且還要優(yōu)選產(chǎn)品、嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)。

品牌

“自播投入+互動(dòng)創(chuàng)新”是重要看點(diǎn)

“直播電商目前的滲透率已到一定階段，接近成熟期。”悠可集團(tuán)副總裁汪艮平在接受化妝品觀察采訪時(shí)如是說(shuō)。

在他看來(lái)，在此階段，美妝品牌想要做好直播業(yè)務(wù)，必須要突破兩點(diǎn)：

一是掌握多平臺(tái)的人群定位和貨品策略。直播本質(zhì)還是貨找人邏輯，精準(zhǔn)的人貨匹配是決定業(yè)務(wù)健康發(fā)展的前提。

二是掌握短視頻和直播間的內(nèi)容能力。正如前文所述，當(dāng)前已步入內(nèi)容電商時(shí)代。他認(rèn)為，人貨匹配不依賴于關(guān)鍵詞搜索和靜態(tài)的頁(yè)面呈現(xiàn)，依靠短視頻內(nèi)容獲客和直播間的內(nèi)容轉(zhuǎn)化會(huì)是持續(xù)運(yùn)營(yíng)和提升的重點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

“經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的摸索和迭代，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上持續(xù)做內(nèi)容創(chuàng)新和高速增長(zhǎng)的難度也會(huì)增加，”汪艮平談到，品牌自播的投入和互動(dòng)形式的創(chuàng)新會(huì)是后續(xù)直播發(fā)展的一個(gè)重要看點(diǎn)。

圖源攝圖網(wǎng)

這一點(diǎn)，在珀萊雅身上已得到證實(shí)。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年“三八節(jié)”期間，珀萊雅在天貓及抖音雙平臺(tái)的美妝板塊均排TOP1，合計(jì)銷售額5.28億。其中，珀萊雅抖音渠道主要依靠直播起爆，品牌自播和達(dá)人播交易額相當(dāng)，品牌抖音官方旗艦店于3月8日連續(xù)直播時(shí)長(zhǎng)超19小時(shí)，當(dāng)天銷售1464.8萬(wàn)元。

基于此，悠可在直播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上，雙線布局達(dá)人直播和品牌自播。截至目前，悠可合作的MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)170個(gè)，建立的達(dá)人庫(kù)可覆蓋所有主流平臺(tái)的數(shù)百個(gè)達(dá)人。同時(shí)，悠可自主經(jīng)營(yíng)的店鋪?zhàn)圆I(yè)務(wù)，主要覆蓋天貓、抖音兩大平臺(tái)，服務(wù)品牌數(shù)量同比2021年增長(zhǎng)20%,全年GMV同比增長(zhǎng)超50%。據(jù)了解，去年，悠可服務(wù)的某品牌天貓店鋪直播間在2022年雙11成交近6億。

“品牌自播是必須要布局的事，它和達(dá)人直播是兩種不同的業(yè)態(tài)?！倍兑羟f(wàn)主播“搭搭隨便夫婦”賬號(hào)主理人黑熊談到，品牌自播，更多承載的是品牌溢價(jià)，它要完成品牌文化、理念等的傳達(dá)，功能等同于線下實(shí)體店。而紅人要做的事，是提高銷售效率，幫品牌做集中性的爆發(fā)，及時(shí)降低成本，讓消費(fèi)者拿到更多好處。

紅人

直播新業(yè)態(tài)：線上直播+線下體驗(yàn)

在直播電商扮演重要角色的主播團(tuán)，隨著超頭主播的“沉寂”，走向了“群雄逐鹿”的競(jìng)爭(zhēng)格局?！案鞣交鞈?zhàn)下，新業(yè)態(tài)必然會(huì)涌現(xiàn)?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

這其中，在抖音帶貨上一直榜上有名的“搭搭夫婦”，便通過(guò)實(shí)踐探索出了新模式。

“我們和其他主播最大的差異點(diǎn)在于，我們真正探索出了一套‘線下體驗(yàn)+線上購(gòu)物’相結(jié)合的有效模式?！焙谛苷劦剑^(guò)去一年，團(tuán)隊(duì)先后在北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙等地布局快閃店以及線下實(shí)體店。比如，“搭搭面膜超市”已在多地開(kāi)出快閃店。

據(jù)悉，其快閃店的選址位于各地核心商貿(mào)區(qū)，團(tuán)隊(duì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品派樣，并記錄消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的使用體驗(yàn)和感受，通過(guò)體驗(yàn)合集來(lái)確保選品更加符合消費(fèi)者喜好。每個(gè)快閃店會(huì)網(wǎng)羅6~8個(gè)近期比較熱門的品牌，每個(gè)品牌sku會(huì)在6個(gè)左右。

同時(shí)，為了長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者交流，搭搭夫婦還在線下開(kāi)出多家實(shí)體店，僅北京就開(kāi)出兩家，一家開(kāi)在靜園藝術(shù)中心，另一家位于北京國(guó)貿(mào)附近，兩家店規(guī)模已達(dá)到1000平方米。

“線下店的運(yùn)營(yíng)模式與快閃店一致，店內(nèi)的貨品僅用于消費(fèi)者體驗(yàn)，并不進(jìn)行售賣，貨品也會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的熱度持續(xù)更新?！焙谛苋缡墙榻B。

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此外，他們會(huì)定期邀請(qǐng)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)到店，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通，由此根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)來(lái)優(yōu)化自己的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

正是基于這樣的模式，“搭搭夫婦”帶貨量屢創(chuàng)新高。據(jù)黑熊介紹，谷雨在其直播的年GMV能達(dá)到4億元，可復(fù)美的年GMV能達(dá)到3億元。

“我們不會(huì)僅將自己定位為紅人，而是定位為一個(gè)渠道，即打造‘線上的絲芙蘭’?！?黑熊表示，在此定位下，團(tuán)隊(duì)會(huì)優(yōu)先保證貨品的質(zhì)量，再根據(jù)這一定位進(jìn)行營(yíng)銷：比如打造線下實(shí)體店、挑戰(zhàn)吉尼斯記錄以及千人測(cè)評(píng)等，“這些看上去只有品牌會(huì)做的事，我們都在做。未來(lái)，我們還會(huì)有更多布局，比如建立行業(yè)團(tuán)標(biāo)等，這是我們公司對(duì)待市場(chǎng)的責(zé)任與態(tài)度?！?/p>

2023，要做“一米寬 一千米深”的事

“經(jīng)濟(jì)是有周期的，在經(jīng)濟(jì)周期的下行階段，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨增長(zhǎng)壓力，只要我們能夠?yàn)橄M(fèi)者和品牌（合作伙伴）提供可持續(xù)的價(jià)值，收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)只是結(jié)果。” 汪艮平談到。

化妝品觀察了解到，在直播電商的布局上，上述多家企業(yè)將從三方面發(fā)力。

其一，自研平臺(tái)，讓打法和經(jīng)驗(yàn)“可復(fù)制”。

遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，打法和經(jīng)驗(yàn)的“可復(fù)制”很重要，因此，遙望科技自研了一個(gè)直播全流程數(shù)字化平臺(tái)“遙望云”，將過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和方法論沉淀到系統(tǒng)，用科技推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)?；焖侔l(fā)展。

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同時(shí)，悠可也將繼續(xù)投入提升直播業(yè)務(wù)的軟硬件能力，拓展場(chǎng)地和團(tuán)隊(duì)，持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)等能力，著力加強(qiáng)抖音電商媒體投放大數(shù)據(jù)建模、人群運(yùn)營(yíng)等核心能力。

其二，專業(yè)升級(jí)，做“一米寬，一千米深”的事

黑熊介紹，要在專業(yè)上做“一米寬，一千米深”的事。首先，堅(jiān)定走垂直美妝賽道，將美妝所有產(chǎn)品、所有原料成分研究得更加深入和具體，以此強(qiáng)化選品策略和談判機(jī)制。

在他看來(lái)，紅人面臨著專業(yè)性的升級(jí)，從以前的“高流量低專業(yè)”，演變成“平穩(wěn)流量高專業(yè)”的狀態(tài)，“未來(lái)，專業(yè)化且細(xì)分領(lǐng)域的直播會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者也會(huì)從一開(kāi)始的盲目信任，變成專業(yè)信任”。

其三，虛擬人直播、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將是關(guān)鍵詞。

據(jù)悉，2023 年，遙望科技將發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務(wù)，利用公司過(guò)往積累的數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成，使直播時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，以長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，也將發(fā)力場(chǎng)景式直播，將藝人和主播資源與線下商場(chǎng)結(jié)合， 賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

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